广告投放roi怎么计算(广告投放的roi如何计算)

ROI一向是公司最看重的事情,小到一个运营策略,大到一个战略方向,如果不能评估出一个合理的ROI,总是心里没底,本文整理了几个常见的ROI计算逻辑,以供参考。

1. 新出现的运营动作

一个新的运营动作,可以大致分为规划、执行、复盘三个阶段。在规划阶段,要先核算清楚运营动作需要花费的成本,比如一场线下的活动,需要招募多少兼职、需要的场地费、服装费、宣传费等,因为成本相对来说是底线,如果成本过高,不能小规模测试,无论预期收益多少,公司都无法承受。

评估出成本后,如果觉得可行,就要看预期收益了。通常新的运营动作,如果完全没有参考经验评估收益,都是用小成本尝试的方式,先做个实验,看下效果,然后在复盘阶段,根据第一次做完的效果,评估有哪些提升的机会点,觉得收入有希望覆盖成本,就继续测试。这里要注意,评估运营动作的时候,成本不能只考虑花的钱,还要考虑相关人员的参与成本,包括这些人员如果参与其它项目可能产生的收益。

2. 直接花钱补贴或激励的ROI

需要花钱补贴的事情,往往看起来比较容易核算成本,但往往容易忽视一些隐藏的坑。例如给一批用户发了优惠券,或者给一批客户更多的返点,这些用户的交易额会提升,如果用这部分提升的交易额直接和补贴的成本对比,可能是盈利的,但是这样就忽略了如果没有补贴可能的自然增长。

这时一般会用A/B测的方法,挑选一批各方面表现都一致的用户,一部分给予补贴,另一部分不给补贴,看这些用户在补贴阶段和补贴结束后的增益对比,就可以认为这些增益是补贴带来的。

3. 新增或优化产品功能的ROI

就人力成本来说,研发的人力成本往往是一个公司最贵的,而产品功能的开发必定要牵扯大量的开发资源,所以,一个产品功能可能给公司带来的ROI,其实可能比直接花钱的ROI更重要。

而产品功能的ROI,往往有两个评估维度。首先是看短期还是长期,然后是看增益的多少。一般来说,如果公司现金充足,优先级一般是长期增益多-长期增益少-短期增益多-短期增益少,而如果公司现金流不充足,甚至要靠贷款,那么短期增益多的产品功能就更重要。

就具体的增益评估逻辑来说,产品功能有增收和降本两个维度,这个要在产品需求阶段就结合具体的业务问题讨论好,保证产品上线前后口径能保持一致。一般常见的降本主要是从提高的人效考虑,增收可以有很多方面,例如提高转化率、提升用户粘性、激发用户分享等几个方面,要结合具体业务来看,今后可能会单开一篇讲述。

说到产品功能的ROI,想到另一个问题。在评估每个产品功能ROI的时候,往往突出的都是产品功能带来的收益,但其实在评估产品bug给业务带来的损失时,往往容易低估。记得很早以前,公司的研发团队评估产品高峰期崩溃半小时的损失,逻辑居然是用崩溃的时间占比,而不是崩溃导致的订单损失,在当时也成为整个公司的笑柄。

4. 流量倾斜的ROI

对于掌握着用户流量分配权限的部门,会涉及到流量的分发。例如,当一个用户打开淘宝时,给这个用户推荐哪些商品,这些都需要特定的分配逻辑,而不同的分配逻辑,可能会对用户的下单行为有不同的影响。

计算不同分配方式的ROI,首先需要将流量的价值评估出来作为成本。而评估流量价值的方式也有几种。

如果公司有竞价广告的模式,则可以根据商户为了获取流量的出价来评估,这种方式是汇集了众多商户的主观意愿,是最客观的。

如果没有竞价广告,则可以根据交易额/曝光量,来计算一个曝光带来的交易额,这种方式原理上是根据用户的选择进行估价,容易受用户偏好的影响,但如果数据量足够大,也是足够客观的。

如果连交易数据都很少或没有,就只能按照公司获取流量的成本,例如淘宝会在各种渠道投放广告拉用户,这些广告投放平台带来的广告费用/曝光量,就可以作为流量成本。

如果自己没有投过广告,就只能根据同行的市场价来评估了。

只要评估出流量的价值,其实后面的评估逻辑就跟花钱补贴或激励的逻辑一样了,可以根据流量倾斜的目的,将最终的效果量化来评估。

5. 流程优化的ROI

流程优化指一些需要多个步骤才能完成的业务动作,其中一个或几个动作被删除,或效率得到提升。例如商户的上线流程由人工审核改为机器审核,或用户的注册流程把填写个人信息的步骤去掉,都属于流程优化。

对于效率提升,一般是通过节约的人力成本来评估,这个步骤涉及到薪资等敏感信息,如果不方便获取,可以直接用不同员工一天节约的小时数来评估。但也要注意评估优化后实际效果,如果优化后效率提升,但错误率也提升,那么错误率的提升带来的成本,也要计算成钱。

对于流程动作的删除,首先要看转化率的提升,例如上述提到用户注册不填任何个人信息,提高了注册转化率,而注册转化率提升应该会提升整体的交易量。但由于缺少个人信息,可能无法快速了解用户的需求,从而降低成单率,这些损失也要加到ROI的成本中。另外,如果删减流程步骤的同时优化了相关人员,则可以将人员成本计算到收益中。

6. 拓展或收缩市场的ROI

拓展市场时,通常收益和成本的计算都要比之前提到的几种场景复杂的多,例如前期的调研费用,中期的拓展费用,及后期的维护费用,里面涉及到ROI计算周期也会相对较长,而且当市场环境变化,例如有新的强大竞争者入局,整个评估模型都要随着应对策略调整。收缩市场也是同理,如果撤出市场后该市场有较大变动,也要根据新变动重新评估是否入局。这两块内容根据行业不同差异较大,希望以后有机会展开聊。

最后希望强调的是,ROI的评估本身是跟业务逻辑强关联的,相比于ROI的计算结果,其实在讨论ROI计算过程中梳理的业务逻辑和业务价值,其实也是一笔重要的资产,详细记录这个过程,有时比ROI结果带来的价值更大。

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