桃李面包是哪里的品牌(桃李面包品牌定位)

在中国商界中,不乏很多高龄创业、大器晚成的企业家,比如宗庆后42岁蹬三轮创业,任正非43岁创办华为陶华碧50岁开公司……

与这些企业家相比,有个人出道更晚,他60岁退休才开始创业,80岁带领公司上市,成为A股年龄最大的董事长。

桃李面包是哪里的品牌(桃李面包品牌定位)

他就是吴志刚,提到吴志刚这个名字,想必很少有人知道。但是说到桃李面包,肯定是家喻户晓。

对于许多人来说,桃李面包是再熟悉不过的食物。小时候跟父母一起逛超市,总能看见货架上堆得满满的桃李面包,配上一杯牛奶,就是小时候最常吃的早餐。

可是,一说起桃李面包是哪儿的,几乎每个人都迷惑了:这不是我们家乡的东西吗

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桃李面包是哪里的品牌(桃李面包品牌定位)

作为大家眼中的“家乡品牌”,桃李似乎遍布全国。一个小小的面包作坊,是如何成为全国性的“大牌子”的?本期视频,我们就一起来扒一扒桃李背后的故事。

桃李面包是哪里的品牌(桃李面包品牌定位)

01

1935年吴志刚出生在辽宁丹东,毕业后他被分配在电信局当电报员。但是对这份工作他却丝毫提不起兴趣,反而是对教师这个行业颇有热情。

随后他辞掉了电报员的工作,专心干起了教师,这一干就是几十年。

1995年,吴志刚60岁,正式退休了。

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前半辈子的吴志刚可以说顺风顺水,虽然波澜不惊,但也乐在其中。

退休后,他不甘心就这么悠闲地待在家里,总想找点事情做。

受1992年南巡讲话影响,下海创业风潮兴起,他也想做点生意。

通过调研,吴志刚在面包市场发现了一些商机。

当时的面包主要有两种:一种是保质期短的新鲜面包,俗称“短保”,由面包房进行零售;一种是保质期长的面包,称为“长保”,由批发商进行批发。

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短保面包主要采取零售的形式,长保面包采取批发,如果开发一种可以批发的短保面包,会是怎样的情形?

在当时,这绝对是一个反常识的创新。

在大家拼命降低库存,提高面包保质期的时候。

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吴志刚却逆向而行,直接将产品保质期砍到5-7天,进行短保面包的批发销售。

一边是手握海量客流的零售商,一边是规模可观的短保面包市场,却只能进行零星地售卖。

对吴志刚来说,其可叹程度堪比千岛湖泄洪。

之后的事实证明吴志刚当时的判断是极其正确的,但是对于当时的他来说却是不小的挑战。毕竟人民教师的工资也没有多高,养活自己还行,要想创业开店,资金就是最大的问题。

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1995年吴志刚拉着二儿子吴学群在丹东开了第一家面包作坊,取名“桃李”。作坊的好处是成本低,不需要大量的资金投入。吴老师前半生“桃李满天下”,后半生也希望面包满天下。

父子两每天凌晨3点将生产的新鲜面包送往早餐店,确保6点前,所有面包都出现在街边门店里。

就这样一天天的过去了,当初的小作坊也在一天天壮大,而后桃李面包又被送进了丹东的各个店铺和超市。

凭借着不错的口感以及较低的价格,仅用两年的时间,桃李面包就在丹东市场站稳了脚跟,成为当地著名的面包生产商,正式拉开了飞速发展的序幕。

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在拿下丹东市场后,吴志刚决定将桃李面包拓展到全东北。

产品贵精不贵多的经营理念也在当时被提出来,聚焦于少而精,不追求品种多,追求单品生产销售规模。

另一方面,产品独特的口味赢得了用户极佳的口碑,以至于回购率非常高。

借此桃李面包迅速抢夺了大量市场,到2005年的时候,已经成为东北地区最大的新鲜面包生产商,吴志刚也因此成为名副其实的“东北面包大王”。

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随后,他又放眼全国的面包市场。

2006年,桃李面包以东北为根据地,强势开疆扩土,将分厂开到了石家庄、成都、西安、上海、青岛等地。

而桃李的工厂,则按照“白+黑”两班倒模式进行生产。

白天按照销售端的预估量生产,晚上则集中生产实际订单与预估量的差额。

两批产品,都必须在次日早上6点前上货,以最大化利用早高峰的销售峰值时间段。

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这样,桃李几乎做到了零库存,令友商望尘莫及,从而也出现了开头的那一幕,各地的网友都认为桃李面包是自己家乡的品牌。

02

时间来到2015年,这一年对桃李面包而言,是里程碑的一年。

经历了20年的飞速发展,桃李面包的销售门店已经达到了17万家,成为行业当之无愧的领头羊,短保面包市场份额高达29%。

也是在这一年,为了进一步发力全国市场,桃李面包在上交所上市,成为“面包第一股”,市值达到了173亿。

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这一年,吴志刚正好80岁。

自2015年底登陆A股市场以来,其业绩状况一直保持稳定增长势头,净利润也在稳步攀升。

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其实现在面包房开得遍地都是,大家也不是因为买不到现烤面包才喜欢桃李面包,主要还是因为它陪伴了很多人的学生时代。

众所周知,中国大学生的恩格尔系数极高,生活费用来买一日三餐之后就剩不下什么了。吃腻了食堂的中式早餐,或者想早上多睡一会的时候,一袋价格便宜的面包是最好的选择。

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而现烤面包动辄二三十,就已经劝退了一部分人,最多也就是一周吃一次。

何况很多学校都远离商业区,保质期只有2-3天的现烤面包根本不适合他们的日常备选,而学校超市里不到5块钱一袋的桃李面包才是中国大多数学生党最好的选择。

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当然,这袋面包极有可能会从早饭变成夜宵……

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桃李面包的味道其实真的算不上有多好吃,但它的过人之处在于,你总能找到你喜欢的那一款。比如,品牌哥最喜欢的柔软微甜的吉士排面包,在胃口欠佳的早上,配上牛奶或咖啡却总能吃下一整个,是连现在都还会想念的味道。

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如今,网红面包越来越多,价格越来越贵,但人们好像忘了,面包只不过是面粉、水、酵母以及一些油和盐组成的化学反应,而它存在的目的,也不过是为了让人们能填饱肚子。

所以,不必为了它的味道争得面红耳赤,也不必纠结现烤面包更健康更高档,因为它能带给你的不是一顿精致的下午茶,也不是一个能让人打卡的网红食品,而是能带给你早上能多睡15分钟的踏实和不到5块钱就能果腹的慰藉。

有时在想,我们怀念的也许并不一定是桃李面包,而只是吃到一袋面包就能感到幸福的那些日子。

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2019年,84岁高龄的吴志刚正式从桃李面包退休。小儿子吴学亮与次子吴学群作为搭档接班,分任董事长、总经理。

吴学群早年和父亲吴志刚一起打拼,积攒下了丰富的实战经验;而小儿子吴学亮则是更像是桃李的创新者,吴志刚也是有意无意地开始培养他作为接班人。

先是在西安分公司历练,负责销售,为桃李打开了西安市场。而后又在2002年,前往烘焙行业发达的日本“取经”,并开发出了不输日本产品品质的桃李“醇熟”系列切片面包。

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父辈创业,后辈守业,“家天下”在中国的企业中已经是很平常的了。据凤凰财经统计,吴志刚家族的持股比例高达95.99%。

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高控股权本身无可非议,但近两年桃李高层的一系列套现行为却让投资者觉得忐忑不安。

桃李面包曾回应说,公司控股股东吴志刚和盛雅莉已属高龄,因个人生活需求而减持公司股份,并不存在对公司发展信心不足的原因。

有网友调侃,这位80多岁的老爷子到底过的什么生活,需要这么多钱!

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曾经的创业守城者都去套现“生活”了,桃李的未来又将如何?

而事实上,近些年来桃李的日子并不好过。

2018年全球第一大烘焙巨头宾堡,在收购曼可顿后,已一跃成为中国仅次于桃李的第二大面包供应商。

早在1945年,宾堡就已经走出墨西哥开始全球扩张,如今已成长为千亿营收的行业巨头。

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中国最大的本土食品企业达利,也在2018年发布短保品牌美焙辰。

很有意思的是达利选择了总部福建与桃李的大后方东北两地首发,其意图不言而喻。

宾堡和达利在价格上前后夹击桃李,一场没有硝烟的战争已悄然打响。

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相比于强劲的挑战者,桃李的战线显得过短了。2019年,“面包+糕点”的营收占比高达97.94%。

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全国扩张压力和巨头入场,让桃李面临着前所未有的压力。

2018年,桃李在经营了近20年的上海市场首次出现亏损,这让不少投资者为其后劲捏一把汗;同时显示出,桃李的传统打法遭遇到挑战。

未来的桃李何去何从,我们无法预测,吴志刚确实为桃李打开了局面,但是他的后人在复杂多变的市场环境下能否扛起这面大旗继续走下去? 我们还需要继续观察。

东兴证券研报,中国大陆人均面包消费量与美国,香港地区相比还有很大的差距,甚至不如日本;市场规模仅有463亿,存在极大的增长空间。

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未来20年,中国中产阶级人数将达到8亿,约为欧洲人口总和。

届时中国市场,必将孕育出千亿级的烘焙巨头。

中国的伟大复兴,注定是一辆风驰电掣的经济快车。

可以肯定的是,大市场也意味着大竞争。

伴随消费升级及新兴人群崛起,面包行业也需要持续多维创新、高频迭代。

作为先行者,桃李陪伴了一代又一代人的成长,确实已经获得领头羊的地位,也创造了属于它的传奇,但其目前仅有56亿的营收,要说享受,还为时尚早,在内有强敌达利,外有宾堡虎视眈眈的情况下,桃李所面临的形式不容乐观。

国产面包龙头这面大旗,还需要桃李人不懈努力,继续扛下去。实业报国,实干兴邦。在新时代,振兴面包行业,提高品牌认知,提振民族自信,桃李还有一段很长的路要走。

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