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香飘飘曾用“一年卖出十亿杯,杯子连起来可绕地球3圈”的洗脑广告,奠定了冲饮奶茶行业龙头地位。但对于新生代消费者而言,一杯奶茶所承载的早已从“满足饮用需求”进阶成“收获快乐体验”,想要让品牌保持持续增长,就得为消费者提供足够多的情绪价值。

所以,机智的香飘飘早就开始从“奶茶”到“社交货币”的转变——像是学习并进入年轻人的沟通语系,在社交平台上打造更具网感的内容,总之通过各种方式与消费者保持同频。这个冬天,香飘飘与欢乐斗地主一起在互联网上打出“王炸”!那些熟悉的BGM、刻入DNA的牌桌黑话与洗脑广告衍生出的热门梗交织在一起,让活跃在冲浪第一线的网友收获了“超级加倍”的快乐。

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跨界就像组CP,好的CP能在收获曝光的同时迅速占领消费者的心智,成为消费者争相购买、晒在社交平台中的“社交货币”。但是玩出新意这事儿,远比想象中更加复杂,我们不妨借着最近爆火的“国民暖冬CP”,来跟大家聊聊这个话题。

赋予产品新的内涵,激发冬日的暖意联想

说到冬季的温暖你首先会想到什么?毛茸茸的帽子围巾、刚出炉的红薯板栗,或是手中热气腾腾的奶茶?其实这些温暖都是来自外界的体感,它们的有效期也很难持续太久,所以,香飘飘在原有优势的基础上挖掘一种源自内心、能给人带来欢乐的暖意,为产品赋予了新的内涵。

很多时候,大家感受到的“寒冷”不仅仅来自冬季的低气温,还有在面对困境时的负面情绪。而香飘飘之所以与国民棋牌游戏欢乐斗地主组CP,不仅仅是因为这款国民游戏的热度,还有这款游戏根植在大家脑海中的欢乐认知。不得不说,在欢乐斗地主里收获欢乐似乎特别简单——拿到一手逆天好牌、在高级场里疯狂加倍、甩出几个连环炸弹等等。当你打出“春天”,快要输光欢乐豆离场时,系统还会贴心匹配两个送豆机器人,为了让你赢不惜把一对三拆成两个三….

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正是欢乐斗地主这份独特的气质,让其成了香飘飘想要传递“暖”意的绝佳帮手。成年人需要这样温和的游戏来放松自己,也需要这些自带暖意的饮品为寒冬加温,所以#奶茶配好牌,暖意加倍来#并不只是品牌之间的联动主题,更像是为自己量身打造的放松切口。那些刻入大众DNA的“黑话”与香飘飘带来的暖意相辅相成,让消费者感知到一种由内而外的暖意。试想,在寒冷的冬天一边喝着能暖手的奶茶、一边打着斗地主,是件多么惬意的事儿!

深度定制的跨界内容,收获游戏中的双倍快乐

而且,香飘飘与欢乐斗地主的合作和那些单纯将跨界对象印在关键位置的玩法不同,二者进行了深度的合作共创,在很多细节都给消费者带来了远超预期的惊喜体验!

一是以沉浸式的场景,自然引导大众认知。

在香飘飘定制赛的游戏场景中,玩家们可以体验到一个全新的牌桌。画面的整体调性非常温暖,与窗外的雪景形成了强烈的反差,从视觉上就能让人感知到品牌想要传递的温度。而在色调温暖的主KV以及宣传短片中,欢乐斗地主中的经典人物也在这个充满温度的房间中喝着香飘飘,让观众在沉浸式的场景中自然而然地形成一种共识。

对于普通玩家来说,这个全新的定制场景更像是一个可以增加游戏体验的冬季限定“皮肤”。毕竟在寒冷的冬天,能在室内悠闲地喝奶茶打牌,能让人从内到外感知到更多的温暖。而且定制赛事场景中的产品露出非常自然,整体观感也很舒适,丝毫不会影响到游戏体验。这种兼顾产品曝光又尊重玩家游戏体验的做法,让香飘飘在更多人心中累积了好感度。

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二是借“游戏黑话”,丝滑连接合作双方。

除了场景上、视觉上的巧妙联合,香飘飘也考虑到了玩家游戏中使用的道具和黑话。欢乐斗地主中有一个非常出名的梗,就是胜券在握的时候用“给阿姨一杯卡布奇诺”来暗示队友,很多玩家都对这句配音非常熟悉。而在这一波的合作中,这个经典道具被替换成了香飘飘红豆奶茶,再加上那句“给阿姨倒一杯香飘飘奶茶”,让很多网友都大赞“有惊喜但不违和”,更容易夯实香飘飘“会玩”的人设。

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三是用福利吸引主动参与,在互动中提升期待。

据了解,香飘飘与欢乐斗地主携手定制了为期28天的香飘飘福利赛。比赛分为初赛-复赛-决赛三个阶段,初赛每天7场、复赛每天1场、决赛在每周日举行,每个阶段赛事结束后,都会根据对局积分进行排名发奖。玩家不仅可以通过比赛赢取千元京东卡、10g奶茶金条、香飘飘红豆奶茶、海量欢乐豆等奖励,也能通过比赛获得的福卡参与夺宝活动和兑换活动,奖励非常丰厚。

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这样的福利派送方式不仅会让玩家对(玩斗地主)辛苦获得的香飘飘产生更多的好感,也会让他们在等待和收到奶茶的过程中累积对品牌的期待。相信有很多玩家都会在收到奶茶的第一刻拍照发朋友圈,然后高调地告诉所有人——看,这是我打欢乐斗地主赢得的奖品!收获的快乐自然也就超级加倍。

除了游戏内的福利派送,香飘飘Home+小程序也与欢乐斗地主开展了一波主题复扫活动。消费者可以通过扫描奶茶杯身上的二维码、通过一次翻牌游戏、观看一次品牌广告/分享活动去收获刮奖机会!奖品也非常丰富,包含了iphone、现金红包888元,联名扑克牌、10万欢乐豆等等,低门槛+高收益的玩法,让更多消费者看到了香飘飘的暖意和诚意。

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香飘飘与欢乐斗地主的合作,不但让玩家们在新场景、新道具、新赛事和丰厚福利中体验到双倍的快乐,也借游戏打造了与原有粉丝的沟通切口,为他们带来更多的温暖和欢乐。让左手香飘飘、右手斗地主成为冬季中寻求快乐与温暖的一种特别仪式。

有节奏感的social传播,形成话题的涟漪效应

社交是营销活动绕不开的阵地,想要让营销活动获得更高量级的传播势能,对social节奏的把控也很重要。对于香飘飘而言,#奶茶配好牌,暖意加倍来#并不只是基于活动提出的一个口号,而是一个消费者都能认可的共识。毕竟在这个“人人皆媒介”的传播时代,轻松有趣、有参与感的传播,自然是吸引他们的绝佳方案。

第一步,抛出悬念话题,引发大众关注。

活动之初,香飘飘就在微博上发布了一条小王上班“摸鱼”被抓的动态,用猜游戏送奶茶的活动,点燃了第一把火。而在五花八门的答案中,有很多网友都提到了欢乐斗地主。

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就在大家绞尽脑汁猜答案的时候,香飘飘和欢乐斗地主在微博上来了一波非常有趣的隔空互动,一起给粉丝们发了波“糖”!香飘飘表示喝着香飘飘虽然暖呼呼的,但是手里总感觉缺少点什么,而欢乐斗地主则附和说打斗地主手都冻僵了,也需要点什么。这种双向奔赴且CP感十足的跨界,从一开始就吸引了大众的关注。

第二步,抢先卡位热门话题,打造催婚爆款视频。

为了配合社交平台的热度,香飘飘也邀请@皮皮在农村打造了一支花式催婚爆笑短视频,用轻松有趣的氛围感染了很多观众,让他们主动参与到造梗、玩梗的氛围之中。

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整支短片的笑点非常密集,像是妈妈吐槽女儿念“不要”像玩斗地主,还有像“奶茶都有家庭装,你怎么还没成家”、“大小王都是一对,只有你还是一个人”的金句,都让人忍不住分享转发。

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这一家人在“催婚话题”上的相互调侃和拆台,让观众感知到其实父母的催婚也是家庭温暖的一部分。而且,剧情中也植入了很多让人忍不住付诸行动的利益点,像是热水冲泡的奶茶能暖手、玩游戏就能送N多福利等等,让人忍不住立马下载欢乐斗地主去玩一局香飘飘暖心赛。

第三步,抖音达人精准种草,精彩赛事花样直播。

如今的消费者,拥有的选择比皇帝的后宫还要多,即便预热活动再声势浩大、产品再有料好喝。也需要在消费者能看到的地方去展示一下自己的才艺,让大家想到还有这位佳丽可供“翻牌”,关于卷入更多声量这点,香飘飘采取了两个策略——

一个是与抖音游戏区达人的直播。

香飘飘找到了欢乐斗地主的官方合作主播@拜拜,她有梗有颜值、直播的互动感也很强。除了在直播中输出联名定制赛的相关信息,拜拜在斗地主过程中喝到的香飘飘也成了粉丝们争先抢购的同款。还有直播中的“这牌我输了,倒立喝香飘飘”的金句,也在粉丝圈中传播很广。

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一个是与抖音不同圈层KOL的外围传播。

同时,香飘飘与抖音平台上的@许二木、@姐弟不破产、@饭桶孙和暴躁王 等百万级的大V合作,用爽文剧情、绝地反杀、造梗玩梗等趣味内容席卷了整个社交平台,让很多网友都这对“暖冬真香”CP产生了兴趣,“给阿姨倒一杯香飘飘奶茶”的新梗也在短时间内迅速出圈。而在头部达人掀起了第一波浪潮之后,很多腰部达人也结合自己的日常的拍摄场景和风格去诠释主题,完成了话题的逐层破壁。

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香飘飘在抖音上展开了高频、多维的赛事直播,不断地提醒消费者:快来欢乐斗地主,喝香飘飘奶茶!一旦在某个平台上成为一种风潮,大家就会忍不住产生一种想要“打卡”的心理,如果没有香飘飘和欢乐斗地主,这个冬天就少了一点应该有的仪式感。

写在最后

不得不说,香飘飘已经从最初那个提供产品的品牌,变成一个融入消费者日常,能够提供正向情绪的朋友。在这样的氛围和引导之下,很多人也会主动为这份能给自己带来的“社交货币”买单。

稍微梳理一下就会发现,香飘飘和欢乐斗地主这对CP的爆火也是有迹可循。一是有趣有料的内容输出,为消费者和玩家们提供了功能以外的情绪价值;二是让他们在购买环节中获得正向期待,拥有了远超预期的快乐;三是参与门槛低、仪式感强,再加上各种玩梗调侃,激发了网友们的模仿欲望,带动更多人参与其中。

即便抛开行业观察的视角,我也能理解这对“暖冬CP”的爆火。欢乐斗地主一直都在用自己的方式传递“人生百味,乐字当先”,香飘飘也用又香又暖的产品,给大家带来满足感和幸福感,试问在寒冷的冬天,谁会拒绝这样的组合呢?

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