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近年来谈及游戏营销的话题,总是离不开内容营销。其中在短视频平台上的内容营销已然迎来新变化,有的公司抓住新机会让去年棋类游戏收入翻了13倍,成功的案例正在吸引越来越多的厂商入场。

在7月20日的2022 OEGC·巨量引擎游戏大会上,巨量引擎的业务负责人复盘了当前流量生意的市场现状。当前参与买量竞争的产品越来越多,通过买量大盘获取的用户却在变少,但实际上获客空间依然存在。据官方统计,日常大约只有24%的游戏潜在用户被游戏品牌转化过,同时还有大量的游戏用户正在流入抖音

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如果说游戏营销是一场围绕着用户展开的生意的话,那么「如何扩大用户规模」和「如何延长用户LTV」就是解决问题的两大核心关键点。

为此巨量引擎在大会上提出了「全域经营」的概念,从广告、内容、阵地三个方面发挥作用,让不同生命周期、不同品类、不同形态的游戏都能按具体情况分析,实现新一轮的生意增长。

简单来讲,所谓的「全域经营」就是在流量越来越多的情况下(广告),想办法进一步拓展覆盖范围并实现转化(内容),再完善对游戏粉丝的经营(阵地),从而获取更长线的价值。

举个例子,以往新游戏也许花了超过90%在买量上,但用户数和收入在前期的一波峰值之后就出现明显的下滑。而在采取了全域玩法之后,某款重度的新游戏根据不同阶段做出达人直播、品牌直播、内容运营等不同营销打法,最终推动ROI上升了12%,对应的收入翻了7.5倍。

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再以轻度的老游戏举例。今年游戏在买量等常规手段之余,还加大了直播生态的培育,短短三个月的时间内就让游戏的抖音搜索指数上涨了4.5倍、新增用户翻了4倍、收入翻了6倍,产品的核心数据都实现指数级的上升。

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对于游戏厂商而言,全域经营提供了丰富多元的解决方案,其中直播可能就是最值得入场和深挖的突破口。

直播在「全域经营」中可以做些什么?

游戏直播在抖音上之所以能成长起来,有很大的因素来源于背后庞大的流量。

根据TalkingData的统计数据,今年3月抖音的MAU已经达到了8亿的级别,领跑于一众垂直游戏直播平台和其他中视频平台。而且从平台类型的发展来看,短视频平台还在不断吸收用户,与之映衬的是垂类游戏直播平台的缓慢衰落。

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伴随着的是SKY李晓峰、小智等头部主播向短视频平台的迁移,如今抖音的头部游戏主播覆盖率已经近九成。当直播内容生产跟上之后,观众自然也在抖音培养起观看习惯,今年抖音的开播数上涨了55%,游戏看播上涨了80%,抖音上的直播生态还在不断成长和扩大。

那么直播领域这个越来越大的盘子在「全域经营」的方法论之下能发挥什么作用?过去一年尝试抖音直播的游戏又是怎么做的?

1、广告:直播广告比短视频触及更多用户

在内容营销之下,巨量引擎推出了直播+广告的组合营销策略,实际上也算是依托于内容来吸引用户的方式。

据巨量引擎统计,去年已经有超四成的公司开始「短视频+直播」双开的营销方式,包括了《原始传奇》《双生幻想》《三国杀》等产品。更重要的是,两种营销方式所覆盖的用户只有13.4%的重合率,意味着直播间的开设能够触达到短视频之外的新用户,甚至比短视频能接触更多用户,从而扩大游戏广告的覆盖面。

大会上还分享了某游戏公司的直播广告覆盖人群是短视频广告的1.72倍,均被两者触达到的用户仅占直播广告的40%。而被双重触达的用户则表现出比较高的质量,他们占到全部付费用户中的84%,也就是说短视频和直播双开不仅能找到更多的潜在用户,还有机会提升用户价值。

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甚至在游戏以广告营销为主的测试阶段,厂商常常需要了解游戏的趣味性和市场潜力等指标,从而为产品调优做准备。直播可以直观展现游戏的特点,厂商根据直播间的激活转化获取到精准用户,测试出游戏的潜力或是存在的问题。

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2、内容:不是只有游戏主播才能给游戏带量

内容板块是直播间需要大展身手的领域。用户通过直播广告被吸引到直播间后,最终主播还是需要通过内容本身来转化用户,毕竟直播买量所看中的是直播间能带来多少下载量、活跃用户以及流水,怎样的内容能让用户做出行动才是关键。

抖音作为平台方推出了更多形式的转化工具,在直播间的运营中支持个性化的玩家榜单、优惠券、福利发放等功能,更好地协助主播展开直播活动。

对于厂商而言,目前可以通过自带主播、独家签约主播或者通过抖音招募达人主播的方式来生产内容。在合作方面,厂商最终按照直播间的转化数据进行结算,从而实现成本可控和降本增效的作用。

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值得关注的是,游戏厂商在选择合作主播的时候可以试着打开思路。比如某款女性向游戏发现,玩家受众对直播的接受度较高,同时美妆、服饰、美食等达人和女性向游戏用户的重合度较高。

于是游戏在平推期阶段不仅保持常规买量,还在开展直播的过程中选择了大量剧情、搞笑段子、二次元内容板块的主播,从而追求破圈的效果。最终游戏的抖音搜索指数快速飙升,游戏也登上了iOS免费榜榜首,继续实现了用户规模的新增。

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3、阵地:将用户集合到官方直播间深度运营

在经过吸引用户、转化用户之后,再让用户在抖音内参与活动、抽奖、分享等深度行为,就是所指的构建阵地。当前阵地的经营离不开企业号的运营,据统计,2021年抖音端游戏企业号超过3万个,而实施阵地经营的企业号平均粉丝量高出近6倍、平均每账号互动量高出近12倍。

比如《文明与征服》在预约期就开始阵地建设,提前把官方账号的体系搭建起来,保证第一时间聚合用户。游戏在首发日打造了百人直播团,「麦序房」的直播打法以节目单的形式展示多个直播间,同时用户也可以通过麦序主播的自然推流流入到官方直播间中;再通过「看播任务」激励观众在直播间内点赞、关注等,将用户沉淀至官方的阵地中。最终游戏在上线首周保持在iOS免费榜TOP10,并跻身畅销榜TOP10。

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通过广告发掘用户、内容转化用户、阵地沉淀用户,让游戏能够扩大用户规模和延长LTV正是「全域经营」所提出的解决方案,其中直播活动新兴的一种营销方式,在三个场域中都有所参与。

至少未来2年还是入场抖音直播的红利期

随着合作模式的完善,现在入场抖音游戏直播的厂商越来越多。在大会最后的圆桌交流环节,巨量引擎游戏行业负责人透露道,截至今年6月份已经有200多个客户媒体每天都在抖音进行常态化的开播,其中整体的直播引流广告合作规模比去年增长了3倍。

近两年游戏直播买量快速地受到了厂商的关注,最早入局的乐牛游戏也是在2019年末才偶然试出了这一方法。乐牛游戏在抖音做直播推流之前,已经在其他直播平台做了2年时间的商单合作,主要是在主播直播的时候买一个推广位置,在平时直播内容之余插播一下推广的游戏。

由于是从游戏直播间中导流的定向流量,这种私域流量所带来的转化效果相当不错,后续基于买量思维的基础就将其发展为一种模式。公司基于之前合作商单的基础,认识了比较多的主播,很快就起到比较大的量级。如今在常规的买量和联运渠道之外,直播推流、商单等营销新方式已经占到公司投入的30%。

当分享到如何搭建直播运营团队的时候会发现,其实所需要的投入消耗要比想象中的复杂。

首先,直播买量必然需要媒介的存在来对接主播。媒介不仅要擅长于主播的挖掘、沟通、协作等内容,更重要的这是一个消耗性的岗位,一个媒介所能服务的主播是有限的。意味着媒介的数量直接决定了整个直播买量的体量,想要铺成完整的生态离不开人力的培养。

游戏新知从中也意识到,这样需要灵活处理行业问题的岗位一时间很难被工具的代替,自然也就不难理解为什么有不少通过直播买量突出重围的厂商都是过去的买量派。

其次,直播买量中所需要的运营人员包括直播游戏运营和直播间运营。一方面需要设计直播间需要播放什么内容,才能够在短时间内迅速提起观众的兴趣,从而实现观众的转化。这需要运营人员懂产品的特点、又熟悉了解目标用户画像。

另一方面运营人员还要懂得如何与观众互动,尤其是因为游戏品类的不同,所需要的交流技巧也不一样。这同样要求他们既懂得产品、懂得直播生态、还要懂得主播的直播节奏。

另外乐牛游戏还有尝试在自己做MCN业务。素人主播在直播买量当中也能有很好的效果,过程中需要一系列的生产团队,包括场景的布局、人员的培养等,实际结合消耗来看也是成功率比较低的环节。

最后就是对直播趋势的研究。其中包括了对竞品和热点的分析等等,基本和过去的买量推广最大的不同在于反馈周期要慢很多,所以想要研究出直播买量的趋势还是存在一个起步门槛。

这样一套体系培养下来明显要区别于过去所认知的买量推广。过去游戏买量可能只要10万元就能试出来方案是否可行,但主播合作可能下了50万的订单之后,如果游戏和主播不匹配,带量效果不好就马上劝退厂商;而万一试出了一匹黑马,反而就有很大的长线收益。更重要的是建立正确的认知之后,在循序渐进的实战过程中一点点加大投入。

参与分享的嘉宾都一致认为,直播在营销方案中已经是必然的趋势。巨量引擎的嘉宾则表示,至少在未来1~2年内,直播买量都存在着红利期。

除了厂商自己的努力之外,抖音作为平台方在其中也计划给予更多帮助。巨量引擎的相关业务负责人在大会上也分享了内容经营的方法论,其中包括了和游戏厂商一起策划更优秀的活动内容,帮助游戏厂商在抖音上培养游戏达人,最终通过「小手柄」实现厂商、平台和达人之间的三方流水分账,激励整个生态的发展。

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在过去两年内,棋牌和休闲游戏能成功在抖音起势,但其他赛道很有很大提升空间。未来抖音将尝试将造就黑马的方式应用到射击、SLG、ARPG等重度游戏品类,而且将会采用“激进”尝试的态度。

另外还包括对达人的扶持计划、对赛事和节目内容的内容升级、对自然流量提升转化能力,力求帮助游戏厂商做成更好的内容经营。

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结语

正如乐牛游戏在大会分享中所提到的,与其说直播是营销红利点,不如说它是游戏领域必不可少的重要部分。在厂商都在追求所谓的内容营销时,丰富多样的主播能够提供不同的内容。对于游戏厂商来说,需要思考的是怎么样从产品立项到用户落地的全方面去适配直播的趋势。

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