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今天的营销生态正在快速地变革:但我们往往只看到了品牌端正在衍生出新物种,其实在营销供给端——营销服务商们,也诞生出了许多新品类。比如电商打法,也是品牌营销的重要一环。抖音电商服务商(简称 DP),就是一个很神奇的存在。

DP 要会十八般武艺:

  • 要会搞内容:批量制造出大量的内容,适合各种形式和人群包的投放;
  • 要会 AB 测试:换 BGM、换背景板,不停地跑数据、看数据,找到适合的内容素材;
  • 要会搞直播:预热或者暖场怎么做,怎么用爆款引流,怎么测新品,怎么拉 GPM;
  • 要会运营蓝V人设、要能用数据再反哺投放……

抖音电商生态变化也非常快,这促使 DP 衍生出了不同的类别。我们看到大量的 DP 崛起,虽然目前还没有一个绝对的划分标准,但在近几年的摸索中,他们找到了各自擅长的领域。

有的之前是做 MCN 的,因为善于搞内容,现在用在品牌上发现更管用了;有的是从电商服务商转型,更懂如何为品牌提供全案服务;有的是野蛮生长出来的新锐操盘手,结合供应链的货源实力,更擅长挖掘和打造爆品;还有一部分人是大厂出身,看到机会后出来创业,扎根于自己的行业,发光发热。

发展到今天,品牌和 DP 之间的关系如何?新一代的 DP 需要什么样的能力?

今天这篇,我们想走到营销的另一端,和 DP 聊聊未来的趋势。

基于此,我和几个知名的 DP 代表——多啦阿梦 CMO 汪焱森、祈飞 CMO 棣安、选品星 CEO 施力和鹿途 CEO 黎凯聊了聊,讨论一下进击的 DP。

01

服务商:抖音电商生态的“鸭先知”

DP 是抖音电商生态的催化剂。抖音电商能有今天这样百花齐放、百家争鸣的状态,中间离不开 DP 的穿针引线,不断把新商家引入局。

现在很多品牌在想要不要做抖音电商的时候,都会先找 DP 去试水。

所以你会发现,很多品牌哪怕自己建立了内部抖音团队,但是他们做的是策划+执行对接,简单讲就是品牌内部团队把控品牌调性,给出完整的季度目标和营销规划,具体执行还是交给服务商去做。

平台发展快,经营本身复杂,细碎的事情很多,包括怎么去搭建团队,怎么去组货,怎么去投放——针对不同的品类,是服饰还是美妆,是标品还是非标品,方向都是不同的。

而且品牌想要从 0 到 1 搭团队,并不是直接从外面招熟手就好,中间会有很多的隐藏的坑,小到候选人的 JD 怎么写,多久能够招进来,招进来能呆多久,多久才能出成绩;大到怎么定位抖音电商团队在整体公司结构中的位置,是独立还是从属于市场部或者是电商部,都需要公司的一把手考虑清楚。

品牌没有那么多的时间去自学和试错,如果全部都靠自己,他的时间成本、人效都是不够的。特别是对创业公司,我认为时间成本是比其他任何成本都要更宝贵的。

而且,DP 经手操盘的案例更多,会比单个品牌更了解平台生态。很多时候你只要看 DP 的玩法迭代,就能了解到抖音电商的一些趋势。

除了能更早洞察平台趋势、帮助品牌提高效率,DP 还更懂平台用户的内容偏好、消费习惯,和运营技巧。

我最近开始重启个人抖音 IP 的运营,每个视频脚本几乎都要花上 3- 5 天的时间打磨,周更对我来说都非常辛苦。但某品牌的 DP 负责人告诉我,想要做好抖音电商,短视频要日更,并且每个月量至少要 100 条。如果没有特定模板或是方法论进行批量生产,这个数字是非常可怕的。

甲方除了运营本身,还有其他很多事情,没有办法快速精通,但是成熟的 DP 能快速地生产出丰富的、不同题材、不同风格、不同目的的内容,补齐品牌内容端的短板。

通过这次访谈,我还了解到,原来除了品牌服务商,还有产业带服务商。

很多当年玩不转传统电商的中小商家、白牌、厂牌,都能在抖音电商的个性化匹配下起来。但这类中小型商家往往资源少、经验少,对这种全新的形式缺乏一定的了解,更别说放手去干了。

去找大公司,或者专门服务品牌的 DP,他们又没那么多预算,如果没有产业带服务商来服务这一批的客户,他们仅靠自己,很难快速跑通。

产业带服务商就像是他们的导师+“金手指”,通过主播培训、业务陪跑等服务,为中小商家们找到他们在抖音电商的生意之道。选品星就曾创造为 100+商家提供陪跑服务 1 个月后,整体 GMV 增长近 2500W 的成绩。

所以,品牌和 DP 合作,从经营效果上也能取得更好的结果。

02

DP 要长存,需要哪些扎实的能力?

所有 DP 都提到,品牌商家对细分行业和赛道的专业要求变得越来越高。

DP 的能力也在不断升级,围绕广告投放、直播与短视频、商城与搜索、商品运营、消费体验、生态贡献等,为品牌找到突围点。

内衣品牌内外的生意规模增长遇到瓶颈,亟待挖掘新的突破点来改变这一现状,今年 4 月,内外找到了深耕服饰行业多年、擅长非标爆品打造以及通过不同的组货逻辑提升 GMV 的祈飞合作,在祈飞服务后,品牌开播首月 GMV 环比增长 5 倍,曝光量达千万级。

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祈飞发现内外原来的主推品直接复制了另一电商平台的爆品,忽视了抖音电商的特点,导致人货不匹配。在研究了内外在不同平台的爆品情况,并对这些商品 GMV 贡献力和上新爆发力进行比对后,祈飞选择了内外明星产品的迭代款「惊喜版云朵无尺码」作为主推商品,以高舒适度和无尺码卖点,规避了线上销售无法试穿的购物风险,打消用户购买顾虑。

祈飞还注意到,内外核心群体是精致妈妈、高级白领,但从品牌的长效利益出发,现阶段内外需要优化场观用户结构。于是祈飞利用新爆品的价格优势,在下沉市场引起爆发,再通过直播间的场景、话术、赠品机制的设计,将泛流量向精准流量转化。

祈飞也没有局限于爆品打法,而是用“老品打新客,新品打老客”的思路,形成“A 爆品+B 新品”的组货玩法来主动降低爆品的销量占比,搭建健康的货盘体系。在爆品拉动新品同时,对新品持续进行测款,发掘潜力爆款。

祈飞 CMO 棣安表示,对于粉丝基础比较好的账号,新品+爆品的组合,更有利于经营粉丝流量。因为爆品能满足爆款内容和新粉的需求,刺激推荐流量,而新品能满足老粉需求。对于粉丝基础比较少的账号,先要做好爆品的场景触达,持续用爆款(老品)打新客。

多啦阿梦则更擅长高客单价美妆品牌人群的挖掘和品牌内容的打造。在操盘伊丽莎白·雅顿时,团队的投流策略采用 O-5A 模型做人群触点频控组合,在内容场(短视频+直播)用 FACT+ 模型获得品牌力与 GMV 双增长。

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抖音电商不是传统的品类、货架电商的逻辑,而是内容逻辑,正确的内容会找到对的人。

多啦阿梦根据雅顿的消费用户关注的 TOP100 KOL 去检索其兴趣偏好 ,发现第一大标签是“高端母婴”,用这个标签再去反推内容,抓到了新的人群——精致妈妈。

精致妈妈们不会花大量的时间去研究如何花更少的钱去追求 7 天内的见效,而是希望“明年这时候保持现在的样子”,追求长期维稳。

于是在短视频内容端,他们精心设计种草脚本,用户在看完视频后就能明白产品的优势、亮点,以及和竞品的区别,更考验内容能力。

虽然制作效率不如前者那么短平快,但有铺垫的、正向的内容也更容易形成积淀和正反馈——品牌客单价从 300+ 提升到了 1000+,投放 ROI 也不断走高,从前期 70%的直播间直投变成了 80%的短视频投放,持续地为品牌筛选出高客单的核心消费群体。

多啦阿梦 CMO 汪焱森还提出了一个很有意思的数据指标:Cost per A3,即达人合作带来多少 A3 人群的转化。这背后的逻辑是,未来高端品牌不会大而广地把头部达人都合作一遍,而是进行优选达人的合作——正确的内容就是 IP,与精选达人的深度合作能扩充品牌影响力,获取更精准的用户。

总结其经验,就是用对的方式,精准找到产品和人群标签;找对的人,通过不同的人群标签匹配内容类型;说对的话以及反复执行,将被验证过的内容反复执行拓展;选对的货,提高直播间留客能力和卖货效率。

两家产业带服务商鹿途和选品星的重点能力则是帮助中小型商家快速冷启动,帮助商家跃迁,为抖音电商生态增加差异化、多样性的产品和内容。

比如,鹿途为一个档口商家打造了“森哥仔” 这个轻人设号,主要针对广州爱煲汤的人群。主播就是档口老板,他直接在自己的档口上直播,客户来来往往,增强真实感和代入感。森哥仔讲粤语、爱健身,颜值不错,还是个奶爸。在介绍产品时,他不会一本正经地、非常专业去介绍汤包食材,而是从用户角度出发,把他们的需求拆解后与卖点结合起来,给到明确的购买理由。

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举个例子,现在很多人睡眠不好,那“森哥仔” 在推荐有助于睡眠的汤包时就会说这些食材有助于安神静气,而且我的价格比同类产品划算很多,平均下来每天只需要 N 元,现在拍下 24 小时发货,帮你解决问题。

又比如选品星基地自主孵化的 D2C 品牌女装,主打客单价在 1000 元以上设计师女装。前期,团队先通过短视频端来获取精准粉丝,以“产品卖点+产品细节+整体上身效果展示”为创作内容模板批量化制作短视频,再通过短视频播放情况来进行新品测试,反哺供应链。

投放方面,团队结合千川的浅层转化,以跑人气与商品点击为主,先为直播间导流,然后配合下单与成交计划为账号打上精准的人群标签,逐渐降低付费流量的占比。

而在营销玩法上,在流量低峰期主要做点对点的成交转化,做高千次观看成交金额与流量的精准度;在流量高峰期抽免单,拉高时间节点的营业额和成交率,拉升直播间的 UV 价值。

复盘完四家 DP 的操盘案例后,我意识到新锐服务商想要长存需要具备的六大能力——广告投放、直播与短视频、商城与搜索、商品运营、消费体验、生态贡献——其实是一个有机的整体:

直播与短视频能做出业绩除了投入程度,也离不开内容质量;

商品运营的成败除了“选对货”,更离不开对目标人群的洞察和对短视频数据背后潜藏的行业机会的及时反馈;

视频创作能力是否与时俱进,最直接反馈则是来自于广告投放的效果,即是否能帮助店铺加速起量,助力商家提升电商营销效率;

通过达人撮合、媒介采买等方式进行投放,固然能够帮助品牌更快、更准找到更多潜在用户群体,但如果不懂消费者,不做消费者分层,就做不好消费体验,品牌的满意度和忠诚度无法建立,那么前面一系列的动作效率也都会被拉低;

这些细节环环相扣,最终形成的是连锁效应其实都是在为抖音电商生态做出贡献

03

平台、商家、服务商,未来会走向何方?

从长期看,DP 是一门好的生意,且会是冉冉升起的新机遇。

依据《2022 抖音电商服务商生态年鉴》,截至 2022 年上半年,服务商数量增长显著,2022 年 6 月相比 1 月,服务商数量增长 104%,其中品牌服务商增长 45.2%,产业带服务商半年增长 192%。另一方面,服务商 GMV 渗透率也呈现总体上升趋势:2022 年 6 月服务商渗透率为 2021 年 1 月的 1.9 倍。服务商渗透率一路走高且走势尚未封顶,对新老玩家都还有较大的探索空间。

DP 有很大的发展空间是真的,需要认真投入也是真的。

产业带服务商在服务厂家时,会派工作人员到厂里一周,从产品发货的包装规格时效的确定,客服、主播的培训,到帮助厂家生意逻辑从 TOB 到 TOC 的转型,以及供应链货盘的重新整合,说是从头梳理厂家的业务框架也不为过。

品牌虽然比白牌、厂牌有更好的品牌基础和人群积累,但抖音电商的情况和其他平台都不同,没有可供参考的经验,DP 也是陪着品牌摸着石头过河,从零开始做,也约等于是“再创业”。

我和许多做得比较好、在业内小有名气的 DP 聊下来,发现他们的业务都不只止步于“代运营”、“代播”,他们开始深入抖音电商的各个环节,包括短视频内容创作、主播培训,货品管理等等,以满足品牌更多元、专业的需求,达成更深度的长期合作。

产业带服务商就像是本土抖品牌的“孵化器”,扎根周边,了解行业的特点和市场特性,具有本土化的优势,可以弥合中小商家与平台之间的信息差,将产业带好物推荐给全国的消费者,帮助更多中小商家成长为“大品牌”,起到了承上启下的作用。

正如选品星 CEO 施力所说:“产业带服务商服务的对象或许现在还是一条小鱼,但未来会成为大鱼。”白牌厂牌们还有巨大的潜能等待发掘。

品牌服务商像是品牌的“外挂”,未来甚至会是“共同体”,他们需要替品牌想到前面,除了在抖音电商获得销量增长之外,还能获得什么——触达新的用户?给品牌渠道做更好的补充?怎么帮品牌去掌控品牌的经营配比?在帮助品牌放大核心优势的同时,降本增效。

现在 DP 和品牌不仅仅是拿钱办事的雇佣关系,更是合作伙伴,共同担负成功与风险。

抖音电商深知服务商是不可或缺、至关重要的生态共营者,在 7 月 22 日举办的抖音电商服务商大会上,提出平台将从合作的成效,运营的提效,经营的长效来助力服务商从经营迈向“精营”

  • 成效:打通高效高质的合作链路,通过线上产品撮合,线下活动撮合的模式提升合作效率;
  • 提效:提供更多特色营销活动,如服务商活动 MAX 计划、抖品牌成长扶持计划等;更重视服务商能力培育,推出聚光计划、产业带服务商运营全景书等;打造内部产品矩阵,抖音电商罗盘、巨量千川、巨量云图、服务商工作台等,驱动效率提升;
  • 长效:推出服务商扶持政策体系,FACTOR 企业认证、DTANK 智囊团以及闪耀之星人才培养项目等,以帮助服务商们长期获利、持久经营。

我一直在讲,品牌营销不仅仅只是找明星代言、拍 TVC 广告,电商经营也是其中一个环节——这也是刀法今年开始重视打造服务商供给团,做新锐品牌服务商资源手册的原因。

我们不单单是从品牌端跟新品牌站在一起,帮助新品牌成长,更意识到,在品牌的背后,还有一群默默耕耘的服务商,也要帮助这些新锐的服务商机构,在这个新的营销环境下更好地成就品牌。

作者:刀姐doris 刀法Digipont创始人,研究新消费和营销方法论。

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