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核心提示

1	设定目标科学合理；
2	制定激励政策合理得当；
3	过程管理高标准严要求。

各位朋友大家好，我是你们的好朋友袁晓霞。

春节假期刚结束，我受邀到一家IVD生产企业总部参观，和该企业的COO就营销战略体系的建设深度交流探讨。

这位COO说：“晓霞，我们遇到很大压力，虽然我们已经做了二轮的融资，一年下来我们居然还是亏损状态，CEO带队复盘，从中我们找到最大的症结在于营销方面出现的问题：

一是营销团队的高管换动频繁，营销团队员工平均司龄还不到一年，人员流动性太高；二是激励政策无法实现，营销团队进攻性不强；三是营销费用过高，严重影响企业利润；四是客户忠诚度不高，营销人员一走，直接把客户也带走了。请问你有没有什么好办法？”

我回答道：“CEO亲自带队复盘，可见创始人团队是非常重视营销模块，也总结出当前企业营销痛点。我个人认为这些只是表面现象，没有深入思考分析根源究竟在哪，因此也就无法制定行之有效的解决方案。

这就好比我们从树上摘了一颗果子，又酸又涩只是表面现象，我们做分析，当然不能只看果子。要分析这棵树种子有没有问题？长在这片土地适合吗？土地的养分足吗？水分够吗？温差合适吗？培育的过程中有没有做过枝丫的修剪，园丁是不是尽心尽责……”

企业营销的问题，大概率是企业的战略规划、市场定位、营销团队体系结构和销售人员能力匹配度这几个模块存在的问题。

这位COO提到人员流动性高，团队战斗力不强，是当前国内很多成长型IVD企业的营销团队都面临这个棘手问题。

人员合理的流动能让企业永葆活力，但超出正常流动率给企业带来较高风险；团队战斗力不强，业绩完不成，企业就难以实现利润增长甚至亏损。这两个问题和营销激励关联度很高，今天我给大家来详细讲讲如何有效激励销售团队。

如何有效激励团队

1.设定目标科学合理

营销目标的设置必须符合SMART原则，即：目标明确可拆分可落地可执行，可数据化衡量，与经营紧密关联，有具体的时间节点，同时还具备一定的挑战性。

目标设置不合理，任务过高或者过低都不行。设置过高，团队会认为完全不能达成，永远无法实现，会严重打击业务开展积极性。设置过低，团队会认为完全无挑战性，不会获得职业荣誉感，另外企业也难于发展。

如何制定科学合理的目标呢？

纵向比较法

根据企业该产品市场周期，处于导入期、成长期、成熟期或是衰退期，对应制定合理的增速指标。不能一概而论每年增长50%或者增长100%。

今年和去年相比，我们如果要保持和行业增长速度同步，那么营业收入应该达到一个怎样的规模。然后对这个大目标进行拆分，拆分到每一个具体的市场，每一个具体的客户（或潜在客户），每一个具体的月份，每一个具体的销售人员。

横向比较法

和我们的直接竞争对手相比，如果我们要对标行业顶流的增速，那么营业收入应该达到一个怎样的规模；对标中流，营业收入应该达到一个怎样的规模。

确定了这个大目标，我们按照上面提到的方法再进行一次拆分即可。

2.制定激励政策合理得当

统一稳定

制定激励政策避免一地一策或者一个小团队一个政策，也不能一个季度一个政策，朝令夕改只会让营销团队对公司的信任迅速降低，公开透明稳定的激励政策才会让团队觉得公司靠谱安心工作。

阶梯式分档

比如我们可按目标完成比例分成三个梯度档位，达成100%为合格；达成110%以上为优秀；达成120%以上为卓越。

合格、优秀、卓越所获取的物质奖励完全不同，完成率越高，获得物质奖励的额度越高。

多样化

除了设计多方面奖项，如招商回款、装机医院、上量等和目标达成挂钩的奖项外，设置激励政策要兼顾物质激励和精神激励，遵循马斯洛生理需求、安全感需求、社交需求、被尊重需求、自我价值实现需求，逐级设计激励政策。

马斯洛需求

我曾经在某家公司任职时候设计一个活动就是将员工工作的照片和现金红包发给员工父母，员工反馈父母收到后特别开心，对公司非常认可还鼓励孩子努力为公司做贡献。

无独有偶，有个下属曾经聊天时提到她的朋友特别想从就职多年的公司跳出来看看外面世界，她的领导了解这一情况给这位员工的妈妈打了通电话，非常感谢培养这么优秀的孩子给公司做出贡献，对公司有什么不满意的地方可以直接来提，如果确实有更合适发展的平台，公司也会放行，如果还在犹豫或者没有更好的发展请留下来助力公司发展，公司需要她……

她的妈妈就给她做思想工作，这么好的公司这么好的领导，这么重视她，外面的世界哪里会有？后来她留在这家公司一干就是10年。

面对不同层级的员工在激励政策要注意物质激励和精神激励所占的比重。记得永远要以物质激励为基础，单一画饼会让员工积极性降到冰点。这方面国内企业做得最好的就是华为，绝对不让奋斗者吃亏。

所谓的精神激励不仅仅只是一个奖状，一个奖杯那么简单，真正的精神激励是要考虑员工的精神需求，打造好企业和团队文化，树立和执行正确的价值观。

奖惩得当，只有这样，团队和个人才能增强对公司的忠诚度和凝聚力。

及时公开

给就要大大方方的给，要以半年度或者年度会议的形式对完成了目标的团队和个人进行公开表彰，宣导企业的价值观。工作完成特别好时候，及时给予口头表扬或者小礼品奖励。

在激励政策的制定和执行上，大部分IVD企业亟待提升。常见的通病是激励政策制定门槛太高，团队很难够得着；承诺的激励，兑现起来就是不爽快，要么就是折扣发放，要么就是延迟发放，长此以往优秀的人才留不住，留下来有混日子之嫌。

打造狼性团队

3. 过程管理高标准严要求

很多管理人员会以为目标设定了，各团队也签订了业绩目标责任状，甚至已经把目标拆分到了个人，拆分到了月份，倒排工作计划表都已经出来了，可以高枕无忧了。

表格是表格，表格不是结果。

有目标管理，还需要有严格的过程管理。要定期组织营销团队开计划会，复盘会，跟踪目标达成进度。

一季度就完成了全年的指标，那就是目标不合理，肯定就要及时向上调整目标。

半年过去了，目标达成率却没有过半，就要反思是不是客户量不达标，还是团队负责人不合适？不合适是哪些方面，态度问题吗？能力问题吗？资源授予充分吗？技能培训充分吗？需要替换吗？有候选人吗……

此时还需要带领团队一起盘点客户和产品，实现价格、新老客户量、终端用量频次的动态平衡。

如果时间过半，目标过半，那么说明过程一切顺利，这时候可以考虑适当调整目标，及时给予激励。

目标科学，激励得当，过程严格，营销局面一定有所改观，发展大步向前。

你所在的企业遇到哪些营销困扰呢？欢迎与我深度探讨交流。睿远咨询是您贴心的专业营销顾问。

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